北京時代方略

全新解讀“定向招商”

隨著新一批醫(yī)改政策井噴時代的到來，傳統(tǒng)招商模式已經不能適應當前的市場環(huán)境，對于規(guī)模不大的商業(yè)公司，精耕一個市場、一個領域往往強于全面撒網(wǎng)，且更能實現(xiàn)收益增長。時代方略認為應該從產品、宣傳和服務等多方面實行——定向招商。

【案例描述】


    隨著新一批醫(yī)改政策井噴時代的到來，傳統(tǒng)招商模式已經不能適應當前的市場環(huán)境，對于規(guī)模不大的商業(yè)公司，精耕一個市場、一個領域往往強于全面撒網(wǎng)，且更能實現(xiàn)收益增長。時代方略認為應該從產品、宣傳和服務等多方面實行——定向招商。
 
【關于產品策略】


    產品是商業(yè)企業(yè)賴以存在的關鍵，并是制約發(fā)展的根本，產品代理的方向定位需要慎重考慮。目前的行業(yè)大環(huán)境下，商業(yè)企業(yè)不能一見到好品種就沖動地代理，一旦做不起來造成大量人力、物力和時間的浪費。企業(yè)應該結合自身優(yōu)勢資源，代理與企業(yè)定位方向匹配的產品。


    1、渠道導向。梳理現(xiàn)有客戶資源，確定自己的優(yōu)勢渠道，決定引進什么產品，同時要有決心和魄力摒棄與企業(yè)渠道操作定位不同的代理商和產品。據(jù)時代方略分析，臨床渠道及專科用藥市場將是招商企業(yè)深耕的渠道，受政策影響較大的基本藥物市場以及OTC市場則需慎重考慮。


    2、特性導向。在全民醫(yī)保大潮中，醫(yī)保、“新農合”、基本藥物品種越發(fā)受到各級代理商的青睞。商業(yè)企業(yè)不妨在這些品種的引進方面多做些工作，將自己打造成為一個特性鮮明品種的集散中心和專業(yè)化服務機構，并以此定位企業(yè)，聚集代理商。


    3、品牌導向。商業(yè)企業(yè)不具有產品的所有權，產品引進往往有很大的局限性。盡管如此，企業(yè)仍應在資源和各方面條件成熟的情況下，與品牌生產企業(yè)合作，引進品牌產品，這樣既有利于吸引代理商，又能很好地區(qū)別于其他招商企業(yè)。當然，這種產品引進可以是精選全國品牌生產企業(yè)的某個產品組成一個品牌產品群，也可以是對某個品牌生產企業(yè)的某類品種打包合作。


    4、組合導向。根據(jù)自身的客戶資源和市場分析，將自己打造成為某一方面的專家型企業(yè)，可按病癥區(qū)分，如男科、婦科、兒科、肝病、心腦血管等，選擇治療該類病癥各個方面、各個劑型的產品進行組合，也可按產品區(qū)分，如中藥、針劑、膏劑、保健品等，定位某一產品類型的各種市場銷量大的產品?！?/p>


 【關于宣傳策略】


    信息的發(fā)布和收集是招商活動的兩個關鍵，其中離不開產品的宣傳投放問題。蜻蜓點水、毫無目的地發(fā)布招商信息只會浪費資源，招商企業(yè)需要在全面實施與聚焦投放之間進行抉擇。考慮到不是每個企業(yè)都有足夠財力覆蓋所有媒體，因此，宣傳的定向聚焦很重要。


    1、方向導向。宣傳的方向一定要結合產品和渠道的定位，講究聚焦和高效：臨床品種要擺脫傳統(tǒng)的招商雜志，尋找專業(yè)的宣傳投放平臺；?？朴盟幰Y合品類市場分析和代理此類產品的代理商的規(guī)律定向投放；OTC品種考慮通過專業(yè)展會或渠道進行宣傳等等。


    2、區(qū)域導向。聚焦的另一個深層次含義是分析現(xiàn)有市場的招商均衡性，確定是加深樣板市場的渠道終端宣傳，還是提升潛力市場的招商宣傳力度。因此，在招商宣傳的實施策略方面，劃定區(qū)域進行有針對性的導向宣傳也很關鍵。


    3、新媒體。近兩年，隨著新媒體的興起，許多企業(yè)開始利用新媒體針對專有人群進行宣傳。博客、微博、論壇、專業(yè)群，以及?？漆t(yī)院的特有宣傳模式，都值得招商企業(yè)研究并實施。

　
 
【關于服務策略】


    為代理商提供的服務決定了招商企業(yè)能否繼續(xù)發(fā)展并有所提升。這里講的服務不是簡單的發(fā)貨、郵寄資料和客情維護，而是基于某一方面的專業(yè)化服務可以真正為代理商解決產品銷售問題。可以預見的是，在未來相當長的時間內，專業(yè)化的招商企業(yè)將成為主流。立足專業(yè)化的服務管理也是招商企業(yè)定位發(fā)展的一個方面。


    1、客戶分類管理。開發(fā)客戶比維護老客戶的難度要高得多，因此，做好老客戶的文章，解決現(xiàn)有客戶的循環(huán)銷售問題，要求招商企業(yè)對客戶進行分類管理：一方面，根據(jù)不同渠道客戶的操作特性，給予專業(yè)化支持，另一方面，針對不同規(guī)模的客戶實施不同的營銷策略，挖掘客戶潛力，提升客戶的銷量和市場操作能力，使現(xiàn)有的大客戶更強大，潛力客戶不斷壯大，即“強者恒強，弱者變強”。


    2、體系化運作。在當前的行業(yè)環(huán)境下，招商行為不再是簡簡單單的產品宣傳和合作，而是基于產品和服務層面的體系化運作，由產品的市場調研、策劃、銷售指導和管理、媒體精準投放、活動組織實施、專業(yè)化的電話招商、客戶分類管理、市場商務活動等一系列活動組成。這就決定了招商企業(yè)的內部架構不再是簡單的電話招商部、財務部和物流部，需要市場部、商務部、電話招商部、客戶服務部、財務部、物流部等多個部門協(xié)同工作。
  

關鍵詞：

時代方略,醫(yī)藥招商,產品

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